时间进入7月份火星策略，2025年上半年过去了。近期地产行业的各项数据陆续出炉。
单从体感来说，上半年应该还是偏冷的。不过，不同城市、不同项目之间冷热不均。从整体来看，无论城市，还是房企；也无论楼市，还是土拍，分化都在进一步加剧。尽管整体市场仍在筑底，但局部的热度却也释放出了产品向好、企业奋上的积极信号。
新房市场仍在下探房企及城市间分化加剧
从上半年百强房企的销售数据来看，房地产仍未扭转下行趋势。
中指研究院的数据显示，前六个月top100房企销售总额为18364.1亿元，同比下降11.8%。其中，销售额千亿以上的房企共四家，分别为保利发展、绿城中国、中海地产、华润置地，较去年同期减少2家。
来源：中指研究院
透过榜单，可以发现两个明显趋势：
①头部阵营几乎全是国央企的天下。
随着地产民企的陨落，国央企逆势崛起，目前头部阵营基本是国资背景房企的天下。
上半年销售额top10中仅滨江地产为民企，绿城和万科为混合所有制企业，背后大股东也是国央企，其余7家房企均为纯央企或地方国企。
若按照权益销售额统计，则top10均为国资背景房企。其中第10名为华发股份，滨江集团仅排到第13名位置。
②行业集中度持续上升，top10占据市场半壁江山。
top10房企上半年的销售额累计为9333.7亿元，与去年同期相比下降了9.3%。在百强房企总销售额中的占比为50.8%。
top20房企上半年的销售额共计10000亿元，占百强房企总销售额的54.5%。
可见，top10房企对百强成绩单的贡献最大，且也与其他梯队房企之间的差距明显拉开。尽管销售额也在下滑，但top10房企的降幅低于百强，呈现出更强的韧性。
另外，与2024年同期相比，top10房企的销售额在百强中的占比增加了1.4%。行业集中度进一步提升。
③城市布局分化严重，一二线城市成重要粮仓
一线与强二线城市已成为头部房企的业绩压舱石。
中指研究院的数据显示，招商蛇口、越秀地产、中建壹品、中国中铁等房企，有约一半的销售业绩来源于一线城市。
保利发展、中海地产、华润置地、保利置业、中建东孚等一线城市销售贡献率也达到了40%以上。
销售额top20房企87.8%的业绩是一二线城市贡献的。其中，一线城市的贡献率较去年同期增加了9个百分点,达到了40%；而二线城市的贡献率则下降6.8个百分点。
尽管房企整体的销售未走出低谷，但从中仍能看出行业一些积极的趋势变化。
从政策出台到产品落地火星策略，住宅加速向高品质方向进化
2025年被称之为“好房子”元年。上半年，好房子建设肉眼可见的提速。
①国家及地区规范出台，为好房子建设指明方向。
国家标准《住宅项目规范》于5月1日正式实施，其中涉及到多项变化：
层高由≥2.8米上调到≥3米；提高墙体和楼板隔声性能；提高墙体和楼板隔声性能；提高墙体和楼板隔声性能等等。
各地也纷纷调整相关的设计及建设标准，引导住宅产品质量提升。
如，江苏省出台了《住宅品质提升九项行动》，要求改善型住宅地下工程、屋面工程、外墙防水保修期必须≥10年；鼓励商品房开展定制化、个性化设计等。
浙江省、广东省佛山市、湖南省长沙市等多地调整了计容新规，放宽阳台、飘窗的计容比例，电梯机房、水箱间等辅助用房纳入不计容范畴等等。
新规落地，从整体上提高了住宅产品的质量底线，为“好房子”建设搭建了基本框架。
②多家头部房企纷纷升级产品体系，推出好房子标准。
“好房子”时代，房企也在加速产品进化。今年以来，多家头部房企升级产品体系，打造自家的好房子标准。
招商蛇口推出“招商好房子”技术体系，围绕“安居无忧、舒适健康、绿色低碳、智能便捷、精工匠心、美学焕新、贴心服务”七大维度，打造新一代好房子。
这套技术体系围绕“心安”展开，强调安全、健康、便利三大核心，注重智能化的应用，例如：
安全方面，引入智能预警（烟感、燃气、高空抛物AI监测）与“天使之眼”儿童守护系统等；
健康方面，应用全屋新风、净水系统，并通过静音门窗、智能遮光等打造睡眠解决方案。
还强调智能应用场景，如巡检机器人、无人值守停车场等智能服务。
越秀地产推出了4×4好产品理念和4+X产品系。
“4×4好产品理念”从品质、温度、智慧、成长四个维度建立覆盖全生命周期的标准体系。
4+X产品系指的是，定位高端改善的“樾”；主打生态宜居的“和樾”系；专注城市更新的“天”系；面向中青年品质生活的“星汇”系。另外，还有“城市人文系”和“先锋艺术系”两大特色产品线。
中海发布了中建营造体系下的首个好房子产品标准—— Living OS系统。该体系以“安全、舒适、绿色、智慧”为框架，通过16大系统满足172项客户需求，覆盖安防、健康、舒适、节能等场景。
华润置地发布了“三好十二优”产品体系。
三好，即好社区+好产品+好服务。
十二优，指的是围绕“三好”细化12项关键场景，即通行系统、活力街区、尊享会所、疗愈景观、标签立面、灵动户型、质美精装、技术中枢、共享公区、精护恒新、自在恰居、润心友邻。
头部房企竞相升级新的产品标准火星策略，让“好房子”这条赛道显得异常热闹。
③好房子落地，高品质住宅频现市场
房企产品升级提速，背后是政策及需求的有力驱动。
需求方面，改善化需求已成为市场绝对主力，并且呈现逐年上升趋势。
首先，新房成交延续“大室所趋”的状态。
克而瑞数据显示，上半年110㎡以上户型成交占比均有所上升。其中。110-140㎡产品占比较去年提升0.7个百分点；140-180㎡产品占比上升0.8个百分点，180㎡以上产品段占比微增0.1个百分点。
这三个面积段产品的占比自2023年以来连续三年保持上升状态。
来源：CRIC
其次，得房率天花板不断拉高，墅厅产品横空出世。
随着计容规则的放宽，各地频现高得房率产品。
比如广州，今年就出现多个超新规项目。
以珠江天河都荟为例，作为天河区首个全新规项目，产品各方面指标可谓卷上天。项目容积率为2.0，主打72-152㎡户型，其中，小户型层高就达到3.15米，大户型层高更是达到3.3米，且全系列户型的得房率都高达约120%，并实现全部南向、双开间阳台、主卧270°飘窗。
得益于高拓展面积，项目最小的约72㎡户型就做到三房两卫，约105㎡户型则可以做到四房两卫。
和得房率一样受关注的，还包括四代宅。
四代宅概念在今年上半年进一步发酵，带空中庭院的“平墅”产品大行其道。并且，较之前两年，四代宅产品也在持续优化，补齐了此前产品的一些短板。
如，今年市面出现的墅厅大平层产品，在原来四代住宅的基础上，通过挑高挑空立体设计，解决了上层窗户与下层花园之间的对视问题，提升住户的隐私感。
由于客餐厅挑空设计，单层的高度翻倍，解决大露台带来的室内采光难题，营造出更舒适的居住体验。
土地延续“控量提质”态势民企拿地积极性有所回升
2025年上半年的土地市场，给人的体感可谓冰火两重天。
土地出让规模依然滑坡，土地溢价率却一路走高。
天风证券的研报显示，上半年300个重点城市宅地成交面积同比减少6.8%，而土地出让金却同比大增24.5%，土地的平均溢价率达到10.3%，较去年同期提升6.2%。
土地供应“量降质增”的现象非常突出。
与此同时，土地市场也呈现出分化加剧的趋势。
首先，不同城市土拍热度分化加剧。
2024年全年top20城市的土地出让金占全国比重为51%，到了今年上半年这一比重提升15个百分点，飙升到66%。
而top20城市内部，不同能级城市的差距也拉得很大。
土地出让金top3城市上海、北京、杭州的土地成交金额分别达到1273、1101和1077亿元，三者加起来共计3451亿元，占全国土地成交总金额的35%，高出上年同期10个百分点。
这相当于说，全国范围内卖地收入每增加10元，就有3.5元由上海、北京或杭州创造的。
核心城市不仅卖得多，还卖得好。
头部房企的布局战略已高度一致，大家都往热点城市扎堆，直接推高了这些城市的土拍热度。
比如杭州，上半年仅宅地就卖了约1160亿元，位列全国第一。这个金额已经接近去年全年宅地出让金水平（1169亿元）。
溢价率也是水涨船高。
今年以来，上海、北京、杭州、成都等城市都拍出了新地王，部分地块的溢价率也突破了近几年的新高。
比如上海，今年静安区大宁板块、杨浦区东外滩板块都诞生了新地王；成都锦江区49亩地块以41200元的楼面价，刷新了成都地王记录，该地块的溢价率高达106%。
当然，即便是热点城市，也不是全部地块都好卖，郊区地块还是以底价成交为主。而三四线城市就更冷清了，土地要么底价成交，要么就直接流拍。
其次，国央仍为拿地主力，部分民企开始进场。
不出意料，上半年拿地主要还是靠国央企。
拿地金额前十的房企中，就有8家是央国企，民企仅滨江一家入围，绿城是top10中唯一一家混合所有制房企。
房企拿地呈现头部集中态势。
其中，top10房企上半年新增货值总计6019.9亿元，占top100新增货值总额的41.8%。也就说，前10家房企的拿地力度仅略低于后90家房企的总额，足见不同梯队房企之间分化程度之高。
值得一提的是，上半年民企的拿地积极性有所回升，多地土拍都出现了民企的身影。
“民企之光”滨江依然重仓杭州，上半年拿地金额位列杭州第一。另外，兴耀房产杭州拿地、大华集团上海拿地；嘉禾兴地产进入成都拿地金额前十；苏州、南京等地也都有房企下场拿地。
另外，实业类企业以及房地产产业链条上的企业，如辽宁方大集团旗下的方大健康置业投资、贝壳旗下的贝好家等也参与到拿地行列中，其中，贝好家在北京、成都、佛山、长沙等地均有出手，上半年累计拿地5宗，主要为合作开发模式，合作对象包括招商蛇口、越秀地产、绿城中国、兴耀房产等等。
尽管民企整体拿地规模和范围远不及国央企火星策略，但民企入场依然为房地产注入了一剂兴奋。犹如星星之火，虽然微弱却是低迷市场中的一道光。
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